2.年輕人為什麼喜歡潮流玩具

　　Molly，一個短捲髮、撅著嘴的小姑娘，是當下最火紅的潮流玩具形象之一。根據泡泡瑪特公司2020年度財報顯示，它為泡泡瑪特貢獻了11.9%的銷售額。

　　但Molly其實是沒有故事內涵的IP形象。

　　「一件作品能夠帶給人沉浸的瞬間，這就是我們所說的情緒價值，是所有內容產品的核心以及它能夠觸動你的地方。」在2020年11月舉辦的首屆潮流玩具產業論壇上，米未傳媒創始人馬東解釋消費者為什麼會被沒有故事的Molly打動。

　　作為一個誕生於2005年的年輕IP，Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等傳統知名IP最大的不同是：她的背後沒有電影、遊戲、漫畫等故事內容作為支撐。而這也是大多數潮流玩具IP的共同特點。

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　　輕量級IP搶佔碎片化時間。對於漫威、迪士尼、日本動漫等傳統的、依托內容的IP運作方式來說，孵化一個熱門IP往往需要大量的前期投入，包括內容創作的時間成本、製作宣傳的資金成本等。同時，對於受眾來說，也需要投入大量的時間來看劇。

　　「在資訊爆炸式增長的時代背景下，當代年輕人空閒時間越來越碎片化，他們不見得有那麼多完整的時間去重新認識一個有宏大世界觀的IP，這就給了潮流玩具這類不以故事作為依託的IP一個機會。」茱力認為，這類IP以輕量級的內容形象，借助線上線下銷售、跨界合作、主題展覽等多管道的方式，快速且精準地觸達目標群體。 “受眾往往只需一眼，就能和IP之間建立情感聯繫。”

　　「無人格IP」投射更多元化的情感。「Hello Kitty不需要故事。」在許多公開場合，泡泡瑪特創辦人王寧都表達過這樣的觀點。 1974年誕生於日本的Hello Kitty就是一個完全不依靠任何動畫片、漫畫或故事而紅起來的卡通形象，成了一個跨世紀長久不衰的文化符號。這也成為許多潮流玩具IP的對標物件──也就是透過一個具體的形象來販賣一種情緒。

　　「如果有一個娃娃我特別想買，它一定是有某個點打動了我，這種情緒和感覺其實是非常主觀的。」一位資深玩家這樣解釋他的購買動機。沒有厚重故事作為背景的潮玩，反而更容易和消費者產生感情連結，它的人格是由消費者投射自己的情感來完成的。 “如果它有了故事，可能就不是我心中的那個Molly了。”

　　中國式潮流玩具商業模式的成功。「當代藝術其實都是藝術、流行和商業的結合，但是結合方式各不一樣。」北京大學光華管理學院教授趙龍凱認為，從前的潮流玩具遵循的是從藝術到流行、再到商業的過程，即品牌商先透過設計師創造藝術品，在一定的群體裡獲得流行，再觸達更大眾範圍的消費。但以泡泡瑪特為代表的新一代潮玩，實際上正在以商業力量推動流行，進而透過市場影響位於產業鏈上游的設計師的設計導向。

　　換言之，中國青年世代有機會透過消費的方式重新定義潮玩，並影響潮玩甚至當代藝術品的未來發展方向。

　　3.培育有持久生命力的潮流文化，仍待破題

　　近年來，各種潮流文化層出不窮，但真正能「常青」的卻屈指可數。如何精確掌握潮流方向，持續推出受歡迎的產品，真正培育有持久生命力的IP，是每個潮流品牌需要回答的共同問題。研究發現，潮流玩具產業要實現長遠發展，還需要解決以下幾個問題：

　　在設計層面，有潮玩形象雷同、創意撞車等問題，智慧財產權保護不足。「例如太空人、戴珍珠耳環的少女這些元素，就有非常多熱門IP都用過。」楊瑞發現，一旦某個IP的元素獲得了消費市場的認可，就會立刻湧現大量相似的創意和形象。 「比起直接抄襲和盜版，複製成功模式、套用已有創意，是潮流玩具產業面臨的更直接的問題。」清華大學文化創意發展研究院副院長張錚分析，當大量入局者進入潮玩行業，沒有藝術厚度的設計項目急於上馬，就容易產生這個問題。

　　在營運層面，有過度依賴「盲盒」這一種形式，過度依賴部分頭部IP等現象。一些公司表示，如果旗下頭部IP形象無法長期維持對消費者的吸引力，將面臨沒有替代品的困境。相較於有更宏大一想就硬 保羅v8 印度學名藥 viagra 德國必邦 德國黑螞蟻生精片 汗馬糖 必利吉 雙效威而鋼 韓國霸龍參 韓國奇力片 奇力片 催情噴霧 迷情噴霧 迷情水 液體春藥 粉狀春藥

世界觀的故事性IP，潮玩IP沒有故事內容作為支撐，這既是促使其快速火爆的原因，也是限制其發展的達摩克利斯之劍。此外，目前盲盒仍是潮流玩具裡最「出圈」的產品形式，這種並不複雜的產品模式何時會讓消費者產生美感疲勞也未可知。不少業內專家認為，面對消費者轉瞬即逝的喜好和日益增長的文化需求，潮玩運營方是否擁有不斷推出新的設計師、持續創新產品形式和產品系列、吸引消費者重複購買的能力，依然存在著很大不確定性和挑戰性。

　　在文化層面，尚未形成一套能代表中國文化意涵的語言。朱力認為，相較於傳統意義上的“玩具”，潮玩背後更深層的是文化內涵。它以「潮流文化」為基石，以設計師為核心，融合了現代時尚、傳統文化、藝術等潮流因素，代表了這個時代的流行，更代表了這個時代年輕人的文化品味追求，表達的是一種態度，已經成為一種精神符號。目前，不少潮流玩具業者透過採用統一包裝、尺寸、販賣方式、隱藏款比例等方式，形成了一種「盲盒」語言。但這種形式其實並非潮流玩具業首創，而且只是一種銷售模式。潮玩產業的核心仍是內容形式，相較於樂高、迪士尼等公司打造的語言與系統，中國潮玩產業需要持續探索更多模式，並融入更多中國文化的元素與意象。