今年冬天，隨著「不是羽絨外套買不起，而是軍大衣更有性價比」的風靡，售賣生產軍大衣、花棉襖的商家迎來了「潑天富貴」。
來自源頭廠貨直銷平台1688的數據顯示，11月1日至12月12日，軍大衣在平台的搜尋人數日均較去年同期成長236%，搜尋次數較去年同期成長216%，買家數較去年同期成長50%。同期內，花棉襖的搜尋人數每日均較去年同期成長163%，搜尋次數較去年同期成長159%，買家數較去年同期成長49%。
武漢一家服裝廠的負責人說，廠裡近來最暢銷的是兒童版軍大衣，「每天有500多個訂單，最近幾天的訂單數甚至超過1萬筆，而去年同期的數據，只是現在的10%。」山東一家生產花棉襖的工廠也在加班加點趕生產，最近一個月，工廠30萬件花棉襖庫存被一掃而空，新的訂單還在不斷增加。
更值得關注的現像是，從1,688平台上軍大衣、花棉襖、雷鋒帽的送貨地來看，佔比最高的是大學宿舍。
顯然，年輕人開始「整頓」服裝界了。繼「雪糕刺客」「水果刺客」「美妝刺客」後，消費者又被羽絨外套「刺」到了。入冬以來，國產羽絨衣頻頻「貴」上熱搜，價格引發巨大爭議，年輕人紛紛用腳投票，從大學校園春藥用法
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開始，掀起購買軍大衣、花棉襖的熱潮。
近年來，猛烈的國潮風讓許多國貨品牌強勢崛起。平心而論，成為「世界工廠」的數十年，「中國製造」早已憑藉實力贏得世界的口碑；同時，出生在改革開放後、成長在21世紀的青年一代，見證了祖國的快速發展、繁榮富強，成為平視世界的一代，不再盲目迷信國外大牌，國貨崛起只是時間問題。
但享受時代紅利的同時，讓價格對得起品質更是重中之重。消費者覺得各種「刺客」你方唱罷我登場的背後，正好說明一些國貨品牌還不足以支撐高溢價，產品本身沒有收穫消費者的足夠認可，進而反噬品牌本身。「隨便你賣多少錢，我只買幾百元的」「我99元的羽絨衣也很好」…軍大衣、花棉襖的爆紅實際上是承載了當下年輕人的一些情緒價值。
另一方面，這也是年輕人追求性價比下的平替選擇。《消費日報》曾針對2021年消費領域出現的新變化新特徵總結出當年消費領域五大熱詞，「平替」是其中之一。「萬物皆可平替」成為當代不少年輕人的消費宣言。
事實上，從許多方面都能看出，當下的消費者對廣告宣傳、品牌光環正逐漸“祛魅”，面對慾望和消費，很多人不再輕易為品牌溢價埋單，而更在乎自身實際需求。
北京師範大學發布的《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》指出，近七成新青年時尚消費者在購物時首要考慮性價比因素，消費時更趨於理性，炫耀型消費行為減少。
消費轉向正在發生。日本知名的社會觀察家三浦展曾描繪日本百年來社會消費變遷的歷史，他在《第四消費時代》一書中，將日本所經歷的社會變遷劃分為四個時代：少數中產階級享受消費的第一消費時代、以家庭消費和大件消費為主的第二消費時代、個人化興起的第三消費時代和以共享消費、簡約化為標誌的第四消費時代。
第四消費時代又稱為「低慾望社會」。在經歷泡沫經濟後，日本進入了通貨緊縮、經濟持續低迷的“失去的20年”，許多年輕人不願結婚生子，也不願消費，成為“低慾望族”。有人說，當下的中國在某些方面和日本當年面臨的情況相似，尤其是新冠疫情三年後，「消費降級」持續被熱議。
相關社會現像有待進一步觀察研究，觀點也值得繼續爭鳴，但有一點是確定無疑的──中日國情不同，屈臣氏春藥館
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中國仍是世界最大發展中國家、人均GDP剛跨過1萬美元門檻、僅有4億多中等收入族群……這些數據表明，在高品質發展的路上，我國仍有很大的消費潛力可挖掘、消費升級還有很大空間。
事實上，我更願意把年輕人購買軍大衣、花棉襖的類似行為看作是在“悅己消費”，畢竟，如今的Z世代自信且主動、逆主流，甚至不斷在創造潮流。無論是追求高性價比的“平替”還是高品牌溢價的“大牌”，都是他們自己的選擇。
「有選擇」很關鍵，讓各類消費群體既能買上軍大衣、花棉襖，也敢買上千元乃至上萬元的羽絨服，在這方面，無疑我們還需更進一步。
