百雀羚的水乳、玉澤的乳霜、橘朵的彩妝……時下，越來越多的國產化妝品正「承包」不少年輕人的化妝台。從信奉國外大牌到追捧「國潮美學」新風尚，國產化妝品跑出加速度，離不開Z世代的助推。有報告顯示，六成年輕人曾向他人推薦國貨。
讓年輕人甘當“自來水”，國產化妝品“出圈”靠的是什麼？不少學者從專業角度給出解讀：對Z世代而言，不少新國貨不僅屈臣氏春藥館
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在設計和包裝上巧妙運用了中國元素，精準踩在年輕人的審美點上，還貼合了他們的消費習慣和心理，成為他們的「社交符號」。
“不用誇我買得對，請誇我的審美好”
「這個口紅顏色正，單價不過百。」不久前，剛入職場的依依特意去一家國產美妝的集合店購買了兩支國產口紅。當天她將口紅試色發在朋友圈，收穫了大量點贊，還有人在評論區留言：“求一個色號。”
「不用誇我買得對，請誇我的審美好」。 1.9億的90後龐大族群已成為國產化妝品消費的主力。有研究表明，近四成年輕人消費的快樂在於反映和滿足了自身美學。
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春筍湧現的新國貨，這屆90後展現出了對「國風」前所未有的喜愛，東方美學成為了國貨彩妝的重要美學依據和賣點。
早在2017年，老牌國貨百雀羚就從故宮汲取文化靈感，打造「燕來百寶奩」禮盒，收穫一片好評。隨後，百雀羚又相繼推出「雀鳥纏枝美甚件」彩妝禮盒等產品。傳統的金鑲玉工藝製作，翡翠綠為主色調，再輔以金色修飾，古香古色的造型無一不體現著東方美學的含蓄秀美。
再如以「東方彩妝，以花養妝」為定位的新國貨彩妝品牌花西子，自2017年成立以來短短4年間銷售額便突破30億元。今年「雙11」購物節，花西子專門將推出傣族印象定製版禮盒，糅合了花絲鑲嵌、孔雀圖騰和傳統工藝，如此精緻的包裝讓大批忠實用戶直呼“想買”！
高顏值帶來朋友圈“高讚”，滿足購物心理需求
在不少90後看來，國產化??妝品的高顏值不但可以帶來自我欣賞和滿足，也能提高朋友圈的點讚數，成為「社交貨幣」。
「Z世代'易被種草、樂於嘗新'，為國貨品牌帶來了前所未有的發展機會。」上海對外經貿大學國際商務碩士教育中心副主任蘇慶新發現，和過去人們購買一件商品更重視其實際的使用價值不同，Z世代的消費心理發生變化，「情感消費和社交消費在購買中佔有相當比重」。
同時，直播電商的風生水起，也成為不少國貨化妝品拓展市場的「神助攻」。 「電商直播在年輕人中的滲透率很高。」蘇慶新發現，年輕人愛在直播間里和主播聊天互動，雙方已經超越了傳統意義上售貨員和消費者的關係，建立起一種基於互聯網的虛擬友誼。互不相識的年輕人在直播間社交、聊天、購買心儀的產品，這種消費方式非常契合當下Z世代「產品+內容+社交」的購物需求。
從“網紅”成為“常紅”，前沿科技研究亟待提升
透過社群平台「種草」成為網紅、打響品牌知名度後，如何繼而成為「常紅」？國貨化妝品仍面臨「驚險一躍」。
「中國美妝產業市場規模龐大，近年來保持高速成長。」上海應用科技大學國際化妝品學院、東方美谷研究院執行院長張婉萍認為，越是漲潮時刻，品牌越需要保持清醒，沈下心來做產品研春藥能給你帶來什麼
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究和技術開發。須知，國外化妝品產業起步早、已形成較成熟的體系，反觀我國，美妝產業尚處於「起飛」初期，產業基礎研究較薄弱。 “更多美妝國貨品牌如果要打入高端市場，和強勢品牌正面交鋒，就必須突破專利活性物原料等技術瓶頸。”
華東理工大學化學與分子工程學院教授尚亞卓同樣認為，想要在美妝產業的賽道裡“跑贏”，首先要有先進的技術，要有“能打”的產品。 “現在，不少產品均公開配方，產品同質化也更加嚴重。如果沒有更高技術含量，要佔領市場顯然難度很大。”
當然，有差距並不代表鴻溝難以抹平。近年來，不少國產品牌奮起直追。張婉萍也看到了不少讓人欣喜的新動向。例如，在面膜、精華、防曬產品中，不少國貨也用到了奈米載體技術、特殊乳化技術等，相關技術水準已走到世界前列。
