近日，2022年「清朗」系列專項行動十大重點任務公佈，「堅決打擊通過僱傭水軍、惡意行銷等方式的非自然漲粉行為」就是其中一個重要內容。專案工作督導組進駐豆瓣網，督促其對存在的嚴重網路亂象進行整改。相關政府部門重拳出擊，使有關影視控評的話題成為輿論焦點，這應引起業界人士的警醒和關注。
隨著影視產業的快速發展，從影視創作到影視傳播的過程性問題也隨之顯露出來，亟待進行結構升級。順著紛亂複雜的表象“回溯”，一個發揮顯著作用卻時常被“輕描淡寫”的環節——影視營銷正在被 春藥用法
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行業重新認識和評估。影視業的蓬勃發展，帶來影視行銷的空前活躍。這個本意為爭取觀眾注意力的行業環節，在探索利益最大化的「捷徑」上跑了偏。近些年，影視行銷產業亂象顯現，不乏產生惡劣影響的舉動。例如，利用資本力量擾亂影視作品評價體系，在觀眾熟知的影評或社交平台進行“刷榜”“刷評”“操縱評分”，幹擾觀眾客觀選擇；利用明星流量引導粉絲群在評論中瘋狂“控評”，涵蓋關於內容評價的實質內容；利用行銷包裝一味地製造話題，甚至是緋聞八卦，以吸引觀眾眼球，而作品的內容品質卻缺席於討論之中。在如此「潮流」下，業界時常出現流量與口碑倒掛的現象，高關注度的作品粗製濫造，很多精品卻因缺乏話題乏人問津，嚴重影響了行業健康有序運轉。
亂象迭出：探尋“捷徑”，帶偏創作
在各類影視作品的傳播過程中，影視行銷扮演重要角色。酒香也害怕巷子深，靠著影視行銷打開正面的傳播局面，越來越多的優質內容才有機會被大眾看到。這項工作本應當局限在這個訴求範圍內。然而，現實的狀況卻是，面對資本與流量的裹挾，加上社交平台尤其是各類短視頻平台興起的背景，部分影視營銷從業者有所迷失，有的推廣案例甚至無所不用其極，嚴重偏離了正常軌跡。
從內容上看，一些影視作品捨棄了對高遠立意與正向價值觀引領的堅守，轉而迎合觀眾的獵奇心理，用非主流情感、審醜內容等進行造勢，在低俗化題材上大打「擦邊球”獲取熱度。或是缺乏創新、一味翻拍，以“重溫經典”為“賣點”，消耗觀眾對經典IP的熱情，不僅無法外用催迷專區
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春藥效果藥實現突破性的超越，反而遭人詬病。
在宣傳管道方面，部分口碑行銷在製造噱頭、販賣情懷等方面下足了功夫。例如，有的電影在上映前，透過微博、公眾號乃至短視頻平台等營造聲勢，運用「今年的最後一晚，要和喜歡的人一起看電影」「因為電影痛哭不止」等話題渲染，把觀眾「騙」進戲院，結果內容內涵的低質與粗糙讓觀眾大呼上當，導致影片口碑急轉驟降。
在單純追求曝光度、大聲量的粗放式行銷之外，前幾年大行其道的選秀類綜藝節目更採取與品牌產品捆綁，引導觀眾透過購買商品獲得對選手的投票權，短時間使相應產品銷量成倍激增，進而引發「飲料代喝」等影響惡劣的事件，一時間輿論嘩然。
在影視作品及其衍生產品之外，某些從業者甚至以「蹭熱度」的方式開始了寄生式行銷。例如，某電影大力宣傳某明星出演的新聞點，結果在影片中卻只有該明星的人形立牌；新聞稿號稱某片是另一部口碑之作原班人馬拍攝的續集，實際上卻徹底變更了故事主題與主線內容；還有一些作品與關注度極高的影視IP取名高度相似，但實際上卻毫不相干。這些宣傳亂像大多是“掛羊頭賣狗肉”，導致虛假行銷的現象屢見不鮮。
影視市場本該用好作品來獲得經濟與社會效益，但部分影視行銷者以結果為導向，將大部分精力投向優質內容以外的旁枝末節。這種捨本求末的做法在短時間內帶來了小成本、高收益的甜頭，但「捷徑」終歸不是正途，長此以往只會為影視業帶來「劣幣驅逐良幣」的局面
