標題：「悅己」消費正當紅2

　大流行背後

　　未來5年市場容量龐大

　　「悅己消費」已是「後浪」消費的核心關鍵字之一。這背後，除了「Z世代」 個性與「敢賺敢花」 的消費動機驅動外，還離不開一個愈發龐大的現象級消費趨勢——「單身經濟」。

　　根據尼爾森發布的《中國單身經濟報告》，42%的單身消費者為悅己消費，遠高於非單身消費者的27%。並且，在一線城市，40%的單身青年都是月光族。隨著城市等級向下及月收入的降低，「月光」比例大幅提升，四、五線城市單身青年的「月光」比例高達76%。而《2020年「雙11」單身人

　　群組報告》顯示，單身「90後」在「雙11」前後的預計花費為2,341元，其中超過50%消費是為自己買「犒勞」禮物…可見，在「取悅自己」這件事上，單身族群的消費力量難以忽視。

　　喻金明表示，不管是“悅己消費”、還是“單身經濟”，其本質都是中國消費市場第四次浪潮的綜合因素，包括經濟持續增長和消費不斷升級、生活品質提升、個人意識覺醒，等等。

　　而如此消費趨勢背後，無疑地蘊藏著潛力巨大的市場。以個人護理產業為例，安信證券報告顯示，2019康藥本鋪 春藥 壯陽藥 持久液 增大丸 犀利士 威而鋼 樂威壯 必利吉 必利勁

Viamax增大丸 Maxman增大丸 goodman增大丸 增大軟膏 法國綠騎士 日本夜狼年中國個人護理市場規模成長至4,587億元，遠超過2015年的3,058億元，複合年增長率10.7%。預計2024年，市場規模將成長至7,014億元，複合年增長率為8.9%。

　　「從創投角度，『悅己消費』與『單身經濟』這兩大新勢力都有著旺盛的生命力，同時也潛藏著商業機會。特別是隨著『95後』逐漸成為市場消費主力軍，整個消費觀念都將遷移與升級。」毅達資本合夥人朱愛民表示，其堅定看好中國消費升級下由多元化消費需求驅動的新生力量。

　　比拼的是耐力

　　產業爭奪戰才剛開始

　　雖然市場潛力大，產業發展也呈現井噴之勢，但個護小家電的這場「悅己消費」爭奪戰，其實才剛開始。

　　拿素士與直白這兩大新品牌來看，目前，除了各自主打的爆款單品不同外，雙方的總產品線基本上趨同，包括吹風機、直捲髮器、電動牙刷、沖牙器等。喻金明對投中網表示，直白未來的產品擴張邏輯即是美髮類為第一賽道，口腔護理、臉部護理將作為第二增長點。

　　而素士在口腔護理領域卡宴春藥 金蒼蠅 美國黑金 美國黑魔 英國威馬 印度神油 JOKER 2H2D 德國愛神

液態威而鋼 雙效威而鋼 一想就硬 華佗神丹 三體牛鞭 保羅V8 印度學名藥已推出了相應的產品線。據悉，下一個主打的品類將是電動刮鬍刀，也屬於臉部護理領域。由此可見，伴隨公司發展的深入，雙方在未來戰場的競爭也會愈發激烈。

　　「在個人護理小家電賽道，各路玩家基本上都會沿著以強單品攻占用戶心智後再進行同心圓擴張的成長邏輯，這是一個長跑的事情。在這個過程中，誰能夠讓用戶持續買單，誰就能最終留下。」張瑞銳認為，從整個小家電的創新週期來看，目前仍處於早期階段，這個市場的液態威而鋼 雙效威而鋼 一想就硬 華佗神丹 三體牛鞭 保羅V8 印度學名藥 cenforce

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25取勝關鍵在於公司的產品力和持續優異的用戶口碑。

　　「如果企業沒有持續的產品迭代能力，即使有一些爆款出來，也可能只是短期的領先。」在姚海波看來，小家電賽道的最終決勝點是供應鏈。儘管這個行業的競賽還遠未到終局，但鑑於市場已有品牌的供應鏈壁壘已非常堅固，屬於新玩家的機會愈發渺茫。

　　值得一提的是，從整個家電大產業來看，一個護小家電新品牌還面臨來自傳統家電巨頭的挑戰。而在這個競賽板塊中，維持品牌常青成為新品牌破局的核心命題。

　　在喻金明眼中，「網紅」小家電品牌在市場上穩固不衰的發力點有三個——功能上有創新、技術上有差異化突破、場景使用上有儀式感。 「我們其實不是一個網紅品牌，而是能夠滿足剛性需求、提升『悅己消費』的耐用消費品牌。」