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藝術論壇 /
2021年，國貨美妝品牌勢能迎來爆發性成長，95、00後逐漸成為主力消費人群之一。新一代愛美人士不在乎大牌標籤，更重視高顏值和性價比，使得國貨品牌強勢逆襲。相較於產品宣傳的功能，他們更愛分析、研究產品成分，眼下，「視黃醇」這一抗初老成分就備受關注。
95後「輕視」大牌標籤
新銳國貨強勢逆襲
伴隨著人們美妝保養的頻率提升，「顏值經濟」崛起，國內美妝保養市場持續成長。一份來自卓爾數科的2021年美妝保養品類產業洞察報告顯示，近五年國內美妝保養市場持續成長，2018年消費市場份額已位居全球第二位，2019年零售總額逼近3,000億元，預計2021年這一數值將達到3544億元。
值得關注的是，美妝保養產品中，國際品牌在大眾化、中高端、高端及奢侈品類均有品牌佈局；國貨品牌則分為傳統的經典國貨以及新銳國貨品牌，絕大多數分佈在品牌金字塔的中高端以及大眾化兩個梯度內；老牌本土品牌煥發青春的同時，新銳國貨品牌表現亮眼，部分品牌已經開始「掘金」中高端市場。例如美加淨、大寶等經典國貨主攻主流產品區間在100元及以下的「極致性價比」市場；新銳品牌中的完美日記、薇諾娜主攻主流產品價格區間在50至300元之間的大眾化市場，花西子則主攻主流產品價格區間在200至500元的中高階市場。
新銳國貨美妝保養品強勢逆襲，從電商平台雙十一銷售數據來看，2019年美妝類排名前15位中，國貨品牌有百雀羚、自然堂、薇諾娜、HFP上榜，其中尚有老國貨的身影，2020年則更新為薇諾娜、完美日記和花西子，悉數上「新人」。
從2020年線上消費數據來看乖乖水 聽話水 失憶水日本春藥 日本性奮劑 FM2 瀰漫之夜 DDK迷姦粉 金蒼蠅迷情液 一滴銷魂催情水 卡宴催情水 日本淑女剋星精華素 春藥口香糖 迷情水 液態春藥 粉狀春藥
，95後的化妝台上，已經有四成被國貨佔據，在品牌挑選上他們追求自我認同，比起大牌標籤，他們更重視高顏值和性價比。
新一代愛美人士
人均“成分黨”
美妝保養品從功能來看，大家最重視什麼呢？數據統計，關鍵字出現頻率中，保濕卸妝被提及的頻率最高。其中，基本護膚功能中，保濕、補水兩大功能齊頭並進，滋潤、緊緻、控油等緊隨其後；而多樣化護膚功能中，卸妝、免洗、縮水、彈潤以及戶外排名前五名。
新一代愛美人士，除了聽取商家宣傳的功能外，還要具備自己研究成分的能力，可以說人均「成分黨」。 「成分」成為了美妝保養品出圈的核心因素。自2021年以來，成長速度最快的成分是視黃醇，累計出現頻率最高的成分是玻尿酸。可以看出，大部分品牌都會綁定這些熱門成分。例如，露得清、珀萊雅、修麗可、自然堂等品牌產品會在宣傳中強調“煙?胺”，潤百顏、科顏氏、雅詩蘭黛等品牌產品會突出“透明質酸”，珂潤、芙麗芳絲等品牌產品主打“氨基酸”，蘭芝、AHC、赫蓮娜等品牌則推出“視黃醇”產品。
從年齡層來看，23歲至27歲族群主要關注水楊酸、菸鹼醯胺、胺基酸、酵母、玻尿酸等美白補水成分，28歲至32歲族群還會額外關注視黃醇、玻色因等抗初老成分，33歲以上則額外關註生態等抗皺成分。
產品包裝??與「愛稱」綁定
種草內容來自社群平台
小燈泡、小銀管、小棕瓶、安瓶、小啞鈴……這些耳熟能詳的產品“愛稱”，聽到名字就能馬上聯繫到產品包裝以及專屬產品。對於重視顏值的新一代愛美人士來說，產品包裝至關重要。調查顯示，套裝仍然是最受歡迎的包裝形式，更多長尾包裝描述詞出現，以可愛、小巧的外觀關鍵字俘獲女性芳心。
年輕一代被「種草」的重要來源是社群平台。以小紅書為例，2019年到2021年，平台透過真實分享、產品評鑑、乾貨合集、使用效果、緊接熱點、妝容教學等多樣化的種草內容收穫了龐大流量。不少美妝保養品牌為了貼近消費者，開通了品牌號，與用戶零距離溝通。
從社群平台數據來看，關注美妝品牌並且與美妝美容有過互動的人群中，18歲至28歲的年輕用戶佔比超過60%，一、二線城市佔比57%，關注焦點中，彩妝、護膚、穿搭、正餐以及減肥運動排在前五名。如果給整體「愛美人士」做一個畫像，25歲至35歲，居住在一、二、三線城市，高收入、高消費的「都市白領」佔比最高，潮流緊追都會人群的「小鎮青年」緊隨其後，「都市中產階級」「精緻媽媽」都是主要的組成部分。
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乖乖水 聽話水 失憶水日本春藥 日本性奮劑 FM2愛美人士，在選擇保養品的時候，也不再簡單地用年齡界定護膚方式，而是按照不同膚質來選擇，比如乾皮、油皮、敏感肌、油痘肌、混合性皮膚等等。判斷自己屬於哪一種膚質，社群平台也有大量相關「筆記」內容可以作為參考。此外，雖然愛美人士年齡不大，「抗老」依然備受關注，未雨綢繆是關鍵。抗老、緊緻、抗皺紋、細紋都是搜尋“熱詞”，而皺紋也細分為法令紋、表情紋、魚尾紋、頸紋、乾紋、細紋、抬頭紋等等，其中，法令紋和細紋更受關注。