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藝術論壇 /
隨著大眾生活水準的不斷提高,人們越來越關心如何「悅己」,美妝產業得到快速發展的同時,競爭環境也變得愈發複雜。如何在激烈的市場競爭中找到新的成長機會,這也成為了美妝品牌當下面臨的大命題。
如今,伴隨著抖音電商體系的不斷完善,以及去中心化的興趣電商模式的發展,越來越多美妝品牌將此作為長線經營的陣地,實現了新增長。想知道那些美妝品牌是怎樣在抖音電商完成行銷突圍的嗎?本期精選雅漾、自然堂、煥享童顏、Ulike、巴黎歐萊雅5個案例,帶你一探究竟。
客製化抖音style新「升」量,創新「螞蟻雄兵」變換車道超車
雅漾作為法國著名的藥妝品牌,以嚴謹、專業的製造水準為大眾所熟知。入駐抖音電商後,雅漾積極探索抖音電商行銷玩法,尋求與用戶對話的最佳途徑。
在雅漾超品日活動期間,雅漾憑藉在廣告投放、傳
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播策略、代言人選擇等方面的多維度精準傳播,粉絲淨增長27.6萬,結算GMV超2405萬,其中僅BIG DAY品牌店鋪自播還創下了560萬的歷史最高紀錄
傳統爆款怎樣二次突圍?雅漾大噴透過打造抖音獨家聯名禮盒,搭配抖音獨家炫彩噴燈,並依托嶄新的產品概念和#一噴就穩了的趣味話題挑戰賽,成功售出28.9萬支,賣完雅漾大噴一個月的全電商通路銷售。雅漾緊急從其他通路調貨750萬也全部售空,平台爆款控比提升40%,是抖音電商成功的爆款控比提升案例。
此外,達人側的佈局也特別關鍵。雅漾藉由抖音超品日的IP加持,選擇高匹配度的明星、達人接力助播,實現精準行銷。同時在無任何超級頭部達人的條件下,創新「螞蟻雄兵」策略,借助2場跨垂類頭部達人直播、1場中腰部美妝達人直播和250場泛垂類達人混播的模式,成功化解GMV缺口。
創新直播玩法,專注行銷活動的組合爆發
國產美妝品牌自然堂,在抖音818新潮好物節期間迎來大爆發。數據顯示,8月1日-8月16日,自然堂累計品牌自播GMV超2501萬,環比上月同期增長325.95%,截至8月16日,品牌直播間粉絲增加15.4萬,環比上月同期增長159%。
在抖音電商的FACT行銷矩陣中,自然堂著重行銷活動的爆發。七夕寵粉節活動期間,自然堂緊跟節日熱點,打造抖音獨家貨品,並圍繞情人節送女朋友禮物等話題優化直播話術,營造節日氛圍,最終銷量創新高翻一番,銷售額超302萬。
此外,自然堂聚焦直播形式本身不斷探索,創新互動玩法
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,不僅啟用戶外直播連線,現場展示產品戶外效果;還透過品牌研發中心和供應鏈的實地直播,打消用戶顧慮,促成銷售轉化。
堅持品牌自播,借勢活動大促一鳴驚人
作為愛而樂旗下的子品牌,煥享童顏一直追求平價高品質,雖然發展不到10年,卻憑藉產品實力收穫大量粉絲和不俗的關注度。抖音818新潮好物節期間,煥享童顏一度登上美妝榜榜首的位置,僅8月11日一天業績便突破1520萬,環比日常提升15倍,堪稱FACT中C (Campaign)營銷活動爆發的典型案例。那麼這家「後起之秀」究竟是怎麼做到的?
首先,自從抖音818新潮好物節大促開始,煥享童顏便在直播中預埋爆點,多次對8月11日活動及產品進行預告,不斷吸引眼球、積蓄流量。
在8月11日百日宴當天,煥享童顏一次性推出55款主力產品,其中36款都是上架不滿半年的新生產品,以多種折扣方式充分發揮抖音818新潮好物節的IP流量加持優勢。最後,煥享童顏品牌自播創下驚人成績,其中有四項單品業績破百萬。
鎖定爆款核心貨盤,升級用戶體驗促進轉化
如果說煥享童顏是抖音818新潮好物節期間國內新興品牌的代表,那國際美妝大牌代表就非巴黎歐萊雅莫屬了。活動期間,巴黎歐萊雅多次斬獲國際美妝品牌榜第一,自播GMV超1305萬,環比上月同期增長了11.8倍。
在產品方面,巴黎歐萊雅從價位、組合、數量等維度,對爆
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款面膜套組提前進行了不同組合測試,最終鎖定最佳套組進行重點展示推廣,效果尤佳。
在流量方面,巴黎歐萊雅透過與產業營運、千川營運的深度合作協同,紮根落地直播間高效優化流量投放,鎖住高效人群。
此外,巴黎歐萊雅還不斷升級直播間氛圍。一方面升級直播硬體技術、增加現場測量,從而更直觀地將產品優勢展示給用戶;一方面增加助播,選取符合品牌調性的明星達人炒熱現場氛圍,為用戶打造沉浸式直播購物體驗,促成銷售轉換,並加入會員制度增加使用者黏性,實現長效成長。
品牌達人高效率連動,最大化發揮流量價值
韓國知名品牌Ulike率先將韓國醫美級冰點除毛科技家用化,連續5年獲得脫毛儀行業銷量第一,Ulike早就發現中國市場存在的巨大潛力,旗下的兩大研發中心之一便坐落於中國深圳。抖音818新潮好物節期間,Ulike邀請達人錢瘋瘋進入直播間,僅8月17日,品牌自播GMV便超200萬,突破高客單儀器壁壘。
一方面,Ulike透過邀請高匹配度達人助力品牌直播間,在垂類博主帶動下有效提升場觀、留存和轉化效率;另一方面,Ulike在達人助播時間段打出配合,給到了核心爆款全網比優的價格和配贈機制,營造出「買到就是賺到的」強有力心智,高效促單。
此外,當日Ulike還集中晚高峰做優化投放,鎖定核心用戶；並藉助818大促超A直播間拿到官方扶持,有效提升直播間人氣,最終實現1+1>2的效果。